Reklama

AdSense:

Linki sponsorowane

Tetra Pak zawdzięcza sukces nie tylko opakowaniom

Wszystko zaczęło się od skrawka pola i prototypowej maszyny złożonej z rowerowych łańcuchów. Z takim ekwipunkiem szwedzka rodzina Rausingów wyruszyła w latach 50. do walki z wiatrakami. Poświęcili wszystko, co mieli, by zbudować wielką wytwórnię opakowań, i przez następne 22 lata ponosili straty. Dziś ich firma Tetra Pak stanowi serce wartego 7,8 mld dolarów giganta, który działa w 130 krajach. Co roku wypuszcza na rynek 69,4 mld elastycznych, klockowatych kartonów na napoje, zrobionych z papieru laminowanego plastykiem i aluminium. Według londyńskiego dziennika ,Sunday Times' [Rausingów rodzina] jest warta prawie 8 mld dolarów, czyli więcej niż brytyjska królowa. Sukces w stworzeniu tak wielkiego rynku na nie znany dotąd produkt Tetra Pak zawdzięcza postępowaniu wbrew ogólnie przyjętym zasadom. Po pierwsze, wchodził na nowe rynki, takie jak Rosja czy Japonia, na długo zanim potencjalne zyski dawały podstawy do jakichkolwiek inwestycji. A po drugie przez cały czas podejmował takie ryzyko, na jakie nie zdecydowałaby się żadna firma notowana na giełdzie, a i niewielu przedsiębiorców. Kartonowa rewolucja - Pracuję w tym biznesie od 32 lat, ale nigdy nie widziałem drugiej tak świetnie zarządzanej firmy - mówi Jesse Meyers, wydawca specjalistycznego biuletynu "Beverage Digest". - [Tetra Pak] zrewolucjonizował przemysł napojów na całym świecie. Jednak teraz, gdy Tetra Pak ma już swe imperium, pojawiają się wątpliwości, czy zdoła je utrzymać stosując tę samą strategię. Ruben Rausing zmarł, a jego synowie odeszli na emeryturę. Firma musi stawiać czoło nowym, groźnym rywalom i odpierać oskarżenia o nieuczciwą konkurencję. Tempo wzrostu słabnie, sytuacja zaczyna się pogarszać. Niedawno Tetra Pak poinformował, że jego dyrektor naczelny Uno Kjellberg ma zamiar złożyć rezygnację z powodu "rozbieżności zdań na temat przyszłej strategii firmy". Naokoło Tetra Pak wyrastają coraz to nowi konkurenci, którzy za wszelką cenę chcą mu wydrzeć część rynku. Kartonów na napoje nie chroni żaden patent, co sprawia, że bez trudu można je kopiować. - Myślę, że stracą obecną pozycję - mówi Erik Akre, prezes norweskiej firmy Elopak, która twierdzi, że jest na drugim miejscu po Tetra Pak. - Dochodzą do momentu, w którym będą się musieli przerzucić na coś zupełnie innego albo przestaną się rozwijać. Ostry marketing Firma musiała też ograniczyć własne agresywne działania marketingowe. W 1991 roku, po długoletnim dochodzeniu, Unia Europejska nałożyła na Tetra Pak rekordową wówczas karę w wysokości 75 mln ECU (dziś około 91 mln dolarów) za nieuczciwą konkurencję, polegającą na rozległym zaniżaniu cen i stosowaniu umów sprzecznych z zasadami wolnej konkurencji. Dochodzenie wykazało, że firma umieszczała w podpisywanych kontraktach warunki, które gwarantowały użycie jej własnych materiałów. Przywiązywała też kontrahentów do siebie narzucając nadmiernie długie - często co najmniej trzyletnie - okresy dzierżawne na sprzęt do produkcji opakowań. By zdławić konkurencję, Tetra Pak sprzedawał pewne produkty poniżej kosztów, a w niektórych krajach stosował ceny nawet trzykrotnie niższe niż w innych. Jak podaje Unia Europejska, we Włoszech firma uciekła się nawet do tego, by nie pozwolić rywalom na reklamę. Tetra Pak odwołał się od postanowienia Unii i sprawa znajduje się obecnie w Europejskim Trybunale Sprawiedliwości. Elopak, który zainicjował zarzuty przeciwko szwedzkiemu rywalowi, twierdzi, że obecnie Tetra Pak działa uczciwie. - Robimy, co się da, by obronić rynek - mówi Goran Grosskopf, prezes Tetra Laval Group, macierzystej firmy Tetra Pak. - To może irytować konkurentów, którzy czują, że nie udaje im się przejąć naszych klientów. Jednak klienci zdają sobie sprawę, jak dobra jest organizacja naszych usług. Rausing senior, absolwent Columbia University, założył Tetra Pak w 1951 roku, by produkować tanie, proste kartony na mleko. Początkowo Tetra Pak był oddziałem Akerlund and Rausing, pierwszej firmy Rausinga. W 1960 roku rodzina sprzedała udziały w Akerlund za 11 mln dolarów. - Zaryzykowali wszystkim, co mieli - mówi Kjellberg. Po trudnych początkach przez ostatnie 20 lat Tetra Pak nieodmiennie odnotowywał zyski. W latach 80. rósł średnio o 10 proc. rocznie, obecnie przyhamował do 6-8 proc. Jego produkty można napełniać wszystkim, od mleka i wody po wino i syropy. Firma posiada dziś połowę rynku opakowań napojów niegazowanych w Europie i prawie 40 proc. w Japonii. Nawet w USA, gdzie przeciw tego rodzaju opakowaniom głośno wypowiadają się obrońcy środowiska, Tetra Pak posiada prawie jedną trzecią rynku. Niechętna do wyznań firma nie chce ujawnić zysków, podaje tylko, że zarabia na średnim poziomie. Wedle jednej z szacunkowych ocen marża zysku wynosi 15 proc. obrotów. Tetra Pak pozostaje własnością Hansa i Gada Rausingów, którzy nie zgadzają się na wywiad. Grosskopf mówi, że bracia, emigranci podatkowi mieszkający w Wlk. Brytanii, nie zamierzają sprzedać swych udziałów. W 1991 roku Tetra Laval kupiła producenta urządzeń Alfa-Laval. Dziś zatrudnia 33 tys. osób. Mimo to połowa 7,8-mld obrotów szwedzko-szwajcarskiej firmy pochodzi ze sprzedaży tylko jednego produktu - aseptycznych opakowań Tetra Brik. Pojemniki, które wzięły swą nazwę od wczesnej wersji w kształcie ostrosłupa [ang. "tetrahedron" - red.], nie przepuszczają zanieczyszczeń dzięki temu, że są zgrzewane pod powierzchnią płynu, gdzie nie dociera powietrze. Tetra Pak w pewnej mierze zawdzięcza swe powodzenie odpowiedniej technologii. Udało mu się bowiem wynaleźć opakowanie, w którym można przechowywać mleko lub sok dłużej niż to wcześniej było możliwe. Ale znacznie bardziej istotny okazał się ryzykowny styl, w jakim firma zdobywała sobie rynek. Gdy Lars G. Anderson, weteran firmy, który stworzył jej oddział w Chinach, uznał w 1984 roku, że przyszedł czas, by zacząć budowę chińskiej fabryki, zadzwonił do głównej siedziby Tetra Pak w Szwecji. Natychmiast połączono go z Hansem Rausingiem, który akurat polował na łosie. Po krótkiej rozmowie Rausing dał Andersonowi zgodę. - Mogliśmy podejmować najpoważniejsze decyzje nawet w czasie przerwy obiadowej - wspomina. Znacznie większe kontrowersje wzbudzają stosunki Tetra Pak z klientami, którzy nierzadko czują się jak ofiara w sieci pająka. By podporządkować sobie rynek, firma oddała w leasing 6545 maszyn, czerpiąc z tego niewielkie zyski. Klienci muszą jednak kupować od Tetra Pak materiał na opakowania, bowiem przy zastosowaniu jakiegokolwiek innego surowca maszyny stają się bezużyteczne. Zyski ze sprzedaży surowców są przy tym znacznie wyższe. W zamian za lojalność Tetra Pak oferuje swym klientom szerokie wsparcie marketingowe, promocyjne i technologiczne. Typowy przykład to współpraca z Vita Soy International Holdings, producentem napojów z Hongkongu. Vita Soy, klient od 1975 roku, podpisał z Tetra Pak kontrakt na wyłączność dostaw. By wynagrodzić azjatyckiemu partnerowi jego wierność, Tetra Pak pomaga mu w marketingu. Każdy nowy napój stworzony przez Vita Soy przechodzi w jednym ze szwedzkich laboratoriów specjalne badania, które mają wykazać, jak będzie się zachowywał podczas pakowania. - Nasza współpraca opiera się na wzajemnej pomocy w rozwijaniu rynku - mówi Eric Yu, dyrektor zakładów Vita Soy. Zgodnie z tradycją Tetra Pak dynamicznie wchodzi na nowe rynki, bez nadziei na szybkie zyski. Jego przedstawiciele zarzekają się, że ta strategia będzie kontynuowana. Firma wysyła całe zespoły techników i handlowców na długie miesiące "w teren" z przykazaniem, by nie wracali bez podpisanego kontraktu. W 1959 roku Tetra Pak wszedł do Rosji, a dziesięć lat temu do Chin. Zakłady w Japonii ruszyły w 1956 roku. Podobnie jak inne zachodnie firmy Tetra Pak musiał się zmagać z licznymi przeszkodami. Jednak dzięki tak wczesnemu wejściu na rynki, firma stopniowo wyrobiła sobie na nich dominującą pozycję. Japonia kupuje dziś ponad 6,6 mld opakowań rocznie, czyli więcej niż jakikolwiek inny kraj poza USA. Ta strategia nie zawsze okazuje się trafna. Na przykład w Indiach Tetra Pak jest już od 30 lat i zainwestował 50 mln dolarów. Mimo to nadal traci pieniądze na udziale w tamtejszej fabryce i wedle własnej oceny posiada tylko 0,3 proc. indyjskiego rynku. Zysku nie dało dotąd także 200 mln dolarów zainwestowanych w Rosji. Jednak w większości krajów Tetra Pak nie ma takich problemów. Niedawno zyskał 30-proc. udział w rynku meksykańskim i 40-proc. w tureckim. W Tajlandii sprzedaż w ostatnich czterech latach skoczyła z 50 mln kartonów do jednego miliarda. Teraz na celowniku znalazł się Wietnam.